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銷售--如何從業(yè)余走向?qū)I(yè)從平凡走向卓越

張全雷

序：

銷售的最高境界就是拿別人家的水澆自己家的園子，銷售無(wú)“業(yè)界”，做事現(xiàn)做人，雖土，猶揚(yáng)。頂尖的銷售高手不單單看業(yè)績(jī)?nèi)绾危€有回款，更重要的是市場(chǎng)培育和品牌營(yíng)銷。銷售就是“賣”自己。銷售要懂得聆聽，學(xué)會(huì)“聽、聞、轉(zhuǎn)、答”，應(yīng)變的“技術(shù)”，現(xiàn)如今銷售對(duì)銷售人員還有哪些要求呢？比如：綜合素質(zhì)、形象、專業(yè)知識(shí)和超強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力以及敢于“亮劍”的精神。銷售贏在智慧，大勝于格局。如何贏得“滿堂彩”，一看“謀略”，二看“技術(shù)”，三看“運(yùn)氣”。

銷售是一項(xiàng)艱苦的工作，因此，不是任何人都適合做銷售工作。做銷售不易，做一個(gè)專業(yè)的銷售人員更不容易。一個(gè)銷售人員的專業(yè)與否與個(gè)人性格緊密相關(guān)，而個(gè)人性格在很大程度上受到其先天的秉性、生活環(huán)境、后天的教育等諸多因素的影響。

專業(yè)的銷售人員必須具備一定的基本素質(zhì)，即自我認(rèn)知、營(yíng)銷理念、法律意識(shí)、專業(yè)知識(shí)、社會(huì)技能等。這些基本素質(zhì)構(gòu)成了專業(yè)銷售人員豐富的知識(shí)結(jié)構(gòu)，從而指導(dǎo)著他們不斷地克服銷售障礙，不斷地取得進(jìn)步，進(jìn)而逐漸地從普通走向專業(yè)，直至向卓越發(fā)展。專業(yè)銷售人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)專業(yè)的銷售人員首先對(duì)自己有一個(gè)清晰的認(rèn)知，對(duì)自己的追求、期望與定位非常明確，也就是說，專業(yè)的銷售人員對(duì)自己的職業(yè)生涯具有良好的規(guī)劃。然后他會(huì)根據(jù)這個(gè)規(guī)劃，去調(diào)整、充實(shí)其知識(shí)結(jié)構(gòu)，比如準(zhǔn)備必須的營(yíng)銷知識(shí)、法律知識(shí)、銷售的專業(yè)知識(shí)以及活躍于社會(huì)生活中的人際關(guān)系、社會(huì)角色等社會(huì)技能。事實(shí)上，營(yíng)銷理念與法律意識(shí)、專業(yè)知識(shí)以及社會(huì)技能等反過來又會(huì)不斷地促使專業(yè)銷售人員對(duì)其自我認(rèn)知的提高與調(diào)整，如此這般，循環(huán)不斷地推動(dòng)著銷售人員的成長(zhǎng)。具體地說，專業(yè)的銷售人員必須具備一定的工作勝任能力，才能完成其個(gè)人銷售任務(wù)，刷新公司的銷售指標(biāo)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略。銷售人員的工作勝任能力，就是指銷售人員在完成某項(xiàng)銷售任務(wù)時(shí)，所需要各種能力的最完備的結(jié)合，以使其創(chuàng)造性地迅速完成銷售任務(wù)。

    一般地說，銷售人員的工作勝任能力由三個(gè)方面組成：首先是知識(shí)（Knowledge）。知識(shí)是頭腦中的經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)，它是以思想內(nèi)容的形式為人們所掌握，知識(shí)是個(gè)人能力形成的理論基礎(chǔ)。銷售人員需要的知識(shí)，既包括寬泛的營(yíng)銷理念、法律知識(shí)以及社會(huì)交往中的人際關(guān)系、社會(huì)角色等；也包括銷售業(yè)務(wù)所涉及的專業(yè)知識(shí)、專業(yè)理論等。

     其次是專業(yè)技能（Skill）。專業(yè)技能是操作技術(shù)，是對(duì)具體動(dòng)作的理解，它以行動(dòng)方法的形式為人們所掌握，專業(yè)技能是個(gè)人能力形成的實(shí)踐基礎(chǔ)。銷售人員需要的專業(yè)技能，既包括對(duì)銷售業(yè)務(wù)中涉及的對(duì)機(jī)械、設(shè)備等的演示、操作技能，也包括處理銷售業(yè)務(wù)中涉及的錯(cuò)綜復(fù)雜的人際關(guān)系等社會(huì)技能。第三個(gè)方面是社會(huì)角色（Social Role）。所謂角色，是指人們?cè)谒幍奶囟ǖ慕M織與社會(huì)中的地位。而社會(huì)角色，則是指一個(gè)人投射給其他人的形象或印象，社會(huì)角色取決于個(gè)人的價(jià)值觀、個(gè)性特征與行為動(dòng)機(jī)等。銷售人員的社會(huì)角色是一個(gè)復(fù)雜多變的綜合體：在公司，他需要扮演一個(gè)銷售業(yè)務(wù)人員，配合生產(chǎn)部門、研發(fā)部門、售后服務(wù)部門等各部門人員的工作，他需要處理好上下級(jí)關(guān)系、同事關(guān)系、領(lǐng)導(dǎo)與被領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系等；在客戶那里，他需要扮演一個(gè)指導(dǎo)客戶購(gòu)買的助手，以幫助客戶作出購(gòu)買決策，他需要處理好公司與個(gè)人、公司與客戶、個(gè)人與客戶等方面的關(guān)系；在家庭，他需要扮演一個(gè)家庭成員的角色，兒子、女兒；丈夫、妻子；父親、母親等，他需要處理好親情、友情與愛情等方方面面的關(guān)系。進(jìn)一步說，自我形象是由人們對(duì)其自身所持有的認(rèn)識(shí)或態(tài)度組成，是個(gè)人對(duì)自己的性格和能力的自我知覺。個(gè)性特征則是人們身上經(jīng)常地、穩(wěn)定地表現(xiàn)出來的心理特征的總和，包括人的氣質(zhì)、性格等。

行為動(dòng)機(jī)是導(dǎo)致人們?nèi)プ鏊麄兿胱龅氖虑榈囊粋€(gè)過程，行為動(dòng)機(jī)是在銷售人員希望其需要得到滿足時(shí)被激發(fā)產(chǎn)生的?？偠灾?，專業(yè)的銷售人員需要不斷地發(fā)現(xiàn)自我的內(nèi)在需求，需要不斷地自我激勵(lì)與自我超越。專業(yè)銷售人員的特征成功的銷售，關(guān)鍵在于對(duì)人的理解。美國(guó)著名銷售專家曾說，“銷售的98%是對(duì)人的理解，2%是對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的掌握。”除了對(duì)人的理解之外，專業(yè)的銷售人員還需要掌握一些銷售技巧。

概括地說，專業(yè)的銷售人員表現(xiàn)出如下一些特征：

    首先，具備正確的、先進(jìn)的現(xiàn)代營(yíng)銷理念。作為專業(yè)的銷售人員，他需要清晰地了解現(xiàn)代營(yíng)銷的發(fā)展方向。具體地說，營(yíng)銷理念的形成與發(fā)展，經(jīng)歷了從以公司為中心的生產(chǎn)理念、產(chǎn)品理念與推銷理念，現(xiàn)階段正沿著以客戶為中心的營(yíng)銷理念、關(guān)系營(yíng)銷理念、社會(huì)營(yíng)銷理念方向發(fā)展。

    生產(chǎn)理念的特點(diǎn)是供不應(yīng)求，被動(dòng)接受；公司以生產(chǎn)為中心，不斷改進(jìn)生產(chǎn)過程，提高生產(chǎn)效率。產(chǎn)品理念的特點(diǎn)是注重品質(zhì)，忽視需求，克服“營(yíng)銷近視癥”，公司以產(chǎn)品品質(zhì)為中心，向市場(chǎng)提供自己能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品。推銷理念的特點(diǎn)是以銷定產(chǎn)，開拓市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售。

    公司的任務(wù)是不遺余力地將已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品推銷給客戶。上述三個(gè)階段的營(yíng)銷思路都沒有對(duì)客戶引起足夠的重視。因此，在現(xiàn)代營(yíng)銷趨勢(shì)下來看，都存在著或多或少這樣那樣的不足。以客戶為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷理念，特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)以銷定產(chǎn)，注重需求，營(yíng)銷焦點(diǎn)從先前的“生產(chǎn)”轉(zhuǎn)移到“市場(chǎng)”。公司的任務(wù)是強(qiáng)調(diào)從客戶的需求出發(fā)，進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，從而以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)來滿足客戶的需要與欲望。關(guān)系營(yíng)銷理念，強(qiáng)調(diào)在產(chǎn)品或服務(wù)的整個(gè)生命期間，銷售應(yīng)該集中在買賣雙方之間的關(guān)系上。進(jìn)一步發(fā)展的社會(huì)營(yíng)銷理念，其特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)滿足需求，兼顧社會(huì)大眾。

    公司的任務(wù)是必須在企業(yè)利潤(rùn)、客戶需要與欲望和社會(huì)福利三方面進(jìn)行權(quán)衡，走可持續(xù)發(fā)展的道路。在當(dāng)前營(yíng)銷趨勢(shì)下，社會(huì)營(yíng)銷理念的一大特點(diǎn)表現(xiàn)為強(qiáng)調(diào)社會(huì)環(huán)保，凸顯企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。

    其次，具備正確的道德規(guī)范與相應(yīng)的法律知識(shí)。

    對(duì)銷售人員來說，不道德的銷售行為或許在一次交易中會(huì)僥幸得逞，但要建立與發(fā)展真正的合作伙伴關(guān)系需要百分百的誠(chéng)實(shí)和真摯。通常情況下，人們將道德定義為判定正確和錯(cuò)誤行為的標(biāo)準(zhǔn)，因此，被社會(huì)大多數(shù)人認(rèn)同的行為標(biāo)準(zhǔn)就是道德規(guī)范。這些規(guī)范，一部分可以用法律來約束，違反規(guī)范就要受到法律的懲罰；另一部分，不屬于法律約束的范疇，仍然只能用道德的力量去限制。具體到銷售人員的銷售行為來說，在銷售過程中產(chǎn)品介紹不當(dāng)或違反有關(guān)承諾、保證以及商業(yè)誹謗（Business Defamation）等都被認(rèn)為是不道德的銷售行為。這些不道德的銷售行為，嚴(yán)重的可能惹上麻煩，比如受到法律的制裁等。

商業(yè)誹謗包括以下幾種形式：

    最簡(jiǎn)單的是口頭中傷，這種行為是指口頭向第三者（如客戶）進(jìn)行有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的不公正或不符合事實(shí)的陳述，即對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的商譽(yù)或個(gè)人名譽(yù)的傷害。其次是書面誹謗，是指在與客戶的書面文字交流中出現(xiàn)的不公正或不符合事實(shí)的陳述，包括給客戶的信件、銷售文字資料、廣告或公司手冊(cè)等。還有就是產(chǎn)品貶損，是指對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn) 品或服務(wù)進(jìn)行不切實(shí)際或欺騙性的比較和歪曲性的評(píng)論。最后一種是不公平競(jìng)爭(zhēng)，是指銷售人員在進(jìn)行產(chǎn)品介紹時(shí)對(duì)產(chǎn)品的性能或質(zhì)量作出的不符合事實(shí)的表述。

    因此，銷售人員要贏得大眾的敬重，就必須按照大眾所能接納的道德標(biāo)準(zhǔn)來處事。努力處理好與競(jìng)爭(zhēng)者、與公司、與客戶等多方面的關(guān)系。通常情況下，銷售人員在拜訪客戶時(shí)，都會(huì)遇到客戶問及有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的問題。這時(shí)，銷售人員極有可能會(huì)貶低競(jìng)爭(zhēng)者，這樣的話使自己可能面臨很大的信用風(fēng)險(xiǎn)。若客戶已經(jīng)決定購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行貶損，必然會(huì)引起客戶反感。這種短期行為更不利于與客戶建立長(zhǎng)期的關(guān)系。要維護(hù)在客戶面前的信譽(yù)，銷售人員必須坦誠(chéng)和誠(chéng)實(shí)，銷售人員可以客觀描述其產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的關(guān)系，讓客戶自己作出選擇與決定。此外，銷售人員在處理與其公司的關(guān)系時(shí)，也會(huì)遇到很多道德難題。

    在客戶關(guān)系方面，不道德的行為會(huì)產(chǎn)生負(fù)面后果；相反地，講究道德與職業(yè)規(guī)范的銷售人員會(huì)深得客戶歡迎。因此，若欲與客戶建立持久的合作伙伴關(guān)系，銷售人員需要誠(chéng)實(shí)篤信。銷售人員應(yīng)該不斷努力，在銷售過程中創(chuàng)造一種講究道德規(guī)范與遵紀(jì)守法的銷售氛圍，更好地圍繞客戶與公司的目標(biāo)提供服務(wù)。再次，注意在銷售中情感的導(dǎo)入。

    人們常說“功夫在詩(shī)外”，銷售的功夫也在銷售的產(chǎn)品之外，銷售人員要注意銷售以外的事情，也就是那些被稱之為人之常情的事情。銷售人員應(yīng)該幫助客戶滿足某種愿望；

客戶只有明白產(chǎn)品會(huì)給自己帶來某種好處才會(huì)作出購(gòu)買決定。

    第四，掌握銷售業(yè)務(wù)所必須的知識(shí)。

    對(duì)專業(yè)的銷售人員來說，售前掌握必需的業(yè)務(wù)知識(shí)是非常必要的。銷售需要勇氣，但絕不能理解為盲目行動(dòng)。

    成功的銷售基礎(chǔ)是對(duì)客戶的理解，因而事先需要進(jìn)行調(diào)查和了解情況，掌握必要的知識(shí)。

銷售過程是對(duì)客戶的說服與指導(dǎo)過程，只有掌握了必要的知識(shí)，才能進(jìn)行有針對(duì)性的說服與指導(dǎo)。  

    第五，善于把握銷售中的一切機(jī)會(huì)。  

    機(jī)會(huì)不是突然降臨的，不是現(xiàn)成的收獲，而是不斷追求的酬勞，是艱辛勞動(dòng)的成果。機(jī)會(huì)屬于有準(zhǔn)備的頭腦。銷售過程中的機(jī)會(huì)包括動(dòng)機(jī)的準(zhǔn)備、觀念的準(zhǔn)備和才能的準(zhǔn)備。銷售的成功是在一定的概率中實(shí)現(xiàn)的。專業(yè)的銷售人員總是把注意力放在排除故障上，因?yàn)檎系K的另一面就是需求。這種需求是一種潛在需求，將潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求，銷售所創(chuàng)造的完全是一種新格局。正因?yàn)槿绱耍?/span>專業(yè)的銷售人員總是把拒絕看成是銷售的開始。

    第六，具備“試一試”的勇氣。  

    雖然事先了解、掌握銷售業(yè)務(wù)所必須的知識(shí)是必要的，但如果總想有了十分的把握再行動(dòng)，那就失去了探索的勇氣。具備“試一試”的膽略和勇氣，不斷地克服銷售恐懼頑癥，是銷售人員應(yīng)該具備的素質(zhì)。專業(yè)的銷售人員從不言失敗，只是將每一次銷售都視為一種嘗試，而且視為逐漸接近成功的嘗試。

    最后，專業(yè)的銷售人員，還必須具備旺盛的學(xué)習(xí)的熱情和優(yōu)秀的工作作風(fēng)。